5 принципов отстройки от конкурентов

Сегодня мы пригласили в наш блог очень полезного гостя. Дмитрий Кот — копирайтер и специалист по отстройке от конкурентов расскажет, что говорить в рекламе, если вы продаёте то же самое, что остальные и по тем же ценам.  

Все рекламные и маркетинговые материалы в глобальном смысле решают одну ключевую задачу — объяснить читателю, почему ему нужно обращаться к вам, выбрать именно ваш продукт. Клиенты воспринимают ваше предложение, как «одно из» многих других, зачастую идентичных.

1. Продавайте свою компанию

Если вы предлагаете продукцию крупных известных брендов, реклама самого товара ложится на плечи производителей. Они вкладывают бюджеты в рекламу во всех доступных каналах, чтобы донести до потребителя, как и почему этот товар решает их проблемы. Когда потребитель готов к совершению покупки и начинает поиск самого выгодного предложения, не объясняйте ему заново плюсы этого товара. В своих материалах объясните, почему купить нужно у вас. Вы должны продавать свою компанию, свой магазин, свою экспертность, свои условия.

Как правило, борьба идет только в цене. Кто дешевле. Есть магазины, с которыми конкурировать по цене не возможно.
Но причины, по которым клиенты выбирают вас, намного шире. Они могут быть рациональными и иррациональными. Люди готовы платить больше, за то, что имеет для них значение. Определите запрос своей аудитории и сделайте акцент на этом.

• стоянка на 500 машин
• подъезд с двух сторон
• округляем цены до 100 рублей в пользу покупателя
• каждому ребёнку — молочный коктейль в подарок
• студенты обслуживаются без очереди.

Путь один – искать своего покупателя и своё отличие. Донести его с помощью фактов и аргументов, а не прилагательными и абстрактными терминами. «Индивидуальный подход», «уникальное качество», «клиентоориентированность», «выгодные условия» – это общие клише. Конкретизируйте: даём сдачу, улыбаемся за кассой, складываем покупки в бесплатный пакетик.

2. Уведите разговор от цены

Вы предлагаете услугу, цена которой достаточно высока. Предложения конкурентов в несколько раз дешевле. Уведите разговор от цены, пусть цена уйдёт на второй план. Говорите о значимых вещах для ваших клиентов:

• сроки выполнения работ сократятся в 2 раза,
• прибыль увеличится на 68%,
• расходы сократятся на 32%.

Пусть клиент сравнивает вас с конкурентами не по стоимости услуги, а по обещанному результату. Докажите, что вложенные в вас деньги окупаются в разы, и выбирать будут вас. 

Обещание результата может быть и без указания конкретных цифр или сроков. Сделайте акцент на другой, не измеряемой характеристике: своя технология, собственная экспертиза, особый опыт, экспертность, отзывы известных компаний или людей. Объясните, как это отражается на клиенте, в чём его выгода.

3. Игнорируйте конкурентов

Этот подход хорошо работает, если вы предлагаете продукт, имеющий некую уникальность. Такую особенность, которую вы, с одной стороны, сможете просто и понятно донести до клиента, и она представляет для него интерес, с другой стороны, ее не так просто скопировать и внедрить конкурентам.
Тогда в своих рекламных материалах вы раскрываете детали, показываете увлеченность своим делом. Вы убеждаете деталями.
Мое предложение уникально, цена на мой продукт такая, потому что…

• мука из Италии
• я использую метод древних друидов
• это собственная запатентованная технология
• мы имеем эксклюзивные права на продажу.
  
  В конце нужно подвести итог. Теперь вы понимаете:
  
• почему моя пицца такая вкусная,
• почему мой метод дает такие результаты,
• почему мой продукт так работает.

Важно добиться эффекта, что на самом деле ценность и качество превосходят цену. Убедите клиента, что ваше предложение должно стоить еще дороже. Идеально, если вы создаете впечатление, что другого аналогичного предложения нет.

4. Сравнивайте себя с конкурентами

В личной беседе с покупателем вы можете называть или не называть своих прямых конкурентов. В тексте и в рекламных материалах напрямую мы их не называем, но делаем узнаваемым. Вы называете признаки и характеристики, которые важны клиенту, но делаете акцент на том, что не все компании уделяют внимание таким значимым параметрам.

Спрашивайте клиента: «выбираете между нами и компанией Б»?  Раскрывайте те же детали, но в постоянном сравнении. Говорите о том, что вы используете другие материалы, других поставщиков, технологии. Используя сравнение вы также можете сегментировать себя и своих конкурентов:

• в отличие от большинства компаний, мы используем…
• в отличие от большинства топовых
• в отличие от большинства премиальных
• в отличие от недобросовестных, мы гарантируем

5. Научите клиента сравнивать в вашу пользу

Что сказать в рекламе, если клиент не принимает решение о покупке за один визит, если ваш продукт выбирают после тщательного изучения других предложений рынка (долгая сделка)?

В рекламном модуле вы не можете изменить поведение клиента, сказать ему «не теряй время, не ходи по конкурентам».  В этом случае главной задачей рекламы – повысить узнаваемость, создать поток, вызвать доверие. Последовательность вашей рекламной кампании: проинформировать клиента, получить контакт, вооружить аргументами, научить искать слабости.

Приведите клиента не для того, чтобы сразу ему продать, а научить выбирать в вашей сфере. Как Икея дает своим покупателям блокнот и карандаш, дайте потенциальным покупателям инструменты для сравнения. Научите, объясните, на что обратить внимание, как выбирать, где могут быть подвохи, какие моменты некоторые компании замалчивают, как сравнивать вас с конкурентами.

В рекламном тексте вы приглашаете клиентов:

• на мастер-класс, чтобы научиться…
• в шоу-рум, чтобы увидеть…
• на практическое занятие по сборке-разборке…
• получить чек-лист для проверки качества…

Сделайте оптимальное предложение. Ваших клиентов убеждают факты, примеры, отзывы, кейсы и пояснения, чем вы отличаетесь от конкурентов или ваши условия. Смотрите на конкурентов. Будьте другими, и у вас будет результат.

Дмитрий Кот,

Агентство Продающих Текстов

Рубрики: Гости