Штампы, клише и канцеляризмы. Выворачиваем наизнанку и используем по назначению!

«Как всем нам хорошо известно, лучшие специалисты практикуют индивидуальный подход в работе с клиентами. Команда профессионалов нацелена на результат и гарантирует вам европейский уровень обслуживания». 

Этот текст целиком состоит из штампов, клише и канцеляризмов. Тут нет ни одного живого слова. Такие тексты плохи как минимум по двум причинам: 1). читателю трудно продраться через него 2). текст не вызывает доверия.

Эта статья будет полезна копирайтерам и тем заказчикам, которым нужны хорошие тексты.

Откуда берутся штампы

---

Штампы — это закостенелые конструкции, которые настолько затаскали, что они потеряли былую образность. Они уже больше не сияют в тексте, а загрязняют его. Чтобы было понятнее, объясню на свежем примере. 

Однажды кто-то написал «уютный офис с кофе и печеньками». Отличная фразочка: образная и понятная. Это легко представить, а появившийся образ создаёт правильную атмосферу. Удачный оборот подхватывают, тиражируют и разносят. Мы видим это в рекламных текстах коворкингов, в объявлениях рекрутеров и просто в рассказах о любимой работе. И вот в один день, когда вам на глаза снова попадается кофе-с-печеньками вы вдруг внутренне морщитесь: «Что-то тут брехня какая-то…» Вот тот неуловимый момент, когда оборот превращается в штамп.

Между клише и штампами есть небольшая разница, но для простоты мы можем ею пренебречь, смахнув и те, и другие в корзину словесного мусора. Гораздо важнее понять, как от них избавиться (всегда ли это нужно?) и чем заменить.

---

Разберём на примере

---

«Знаете ли вы?» Впервые я увидела это штамп в советском журнале «Рабочая и крестьянка». Вроде так называлась рубрика с бытовыми советами. В 2021 я всё ещё читаю его в текстах, которые мне приносят копирайтеры. 

Почему авторы используют этот оборот? Обычно его пихают во вступление, чтобы захватить внимание. Фразочка избитая, но она подсказывает читателю, что дальше будет какая-то интересная и легкоусвояемая информация. Типа внезапный факт про то, что у слонов матриархат.

То есть копирайтер применил это выражение ради того, чтобы сделать заход через любопытство. Сама по себе эта идея не так уж плоха, нужно просто найти для неё менее избитую форму. Что можно сделать:

Отредактировать слова

Увидев в тексте штамп, попробуйте отредактировать его на уровне слов. Вместо «А знаете ли вы» написать «Смотри, что расскажу…» или что-то такое по смыслу, но более подходящее для общения с вашей аудиторией.

Изменить форму

Откройте лекции TED и посмотрите, как спикеры начинают свою речь. Большинство делает заход через любопытство, потому что это реально работает, но используют для этого самые разные формы:

• «Эта история произошла со мной, когда я учился в колледже» (сторителлинг) 
• «Я загадаю вам загадку»
• «Вообразите себе мир, где…» 
  

Штампы как дымовая завеса

---

Всегда ли нужно выкорчёвывать штампы? Не обязательно. Например, текст, который вы только что прочитали, я считаю приемлемым, хотя в нём есть несколько клише («складывается впечатление», например). Проблема возникает тогда, когда текст целиком формируется из них, как из деталей конструктора, а информационная калорийность его нулевая.

Если копирайтеру не хватает фактуры, он чешет про «европейские стандарты» вместо того, чтобы узнать, что заказчик вкладывает в это понятие. Штампы становятся дымовой завесой, когда нечего сказать, но для потребителя «грузчики приедут трезвые» звучит гораздо честнее и убедительнее, чем «европейские стандарты».

Вывод: Чтобы избавиться от штампов, нужно понять, почему вы их используете. Не хватает фактуры? Не смогли выразить мысль? Если штамп «для красного словца», удаляйте без жалости. Если какая-то рациональная идея за ним всё же стоит, отредактируйте предложение на уровне слов или найдите другую форму, чтобы передать тот же смысл.

P.S. Кстати, штампы ещё плохо влияют на SEO.

~ Анна Лушева, менеджер Workzilla