Как стать дорогим директологом? Качества и навыки настоящего профи

Полезный гость нашего блога -  Филипп Царевский  из агентства Direct All In - 2 года занимается аудитом рекламных кампаний и обучением директологов. Он расскажет о том, как стать результативным и высокооплачиваемым специалистом по контекстной рекламе. Его советы помогут развить профессиональные навыки, улучшить результаты рекламных кампаний и построить хорошие отношения с заказчиками.

— Вначале мы рассмотрим подробно 5 базовых навыков, без которых я вообще не представляю себе хорошего директолога. А потом каждый из них распишу более подробно, с конкретными рекомендациями и примерами.

Базовые навыки

Разумеется, необходимо от и до знать принципы работы системы, интерфейсы Яндекс.Директа, GoogleAdwords и сервисов статистики. Понимать принципы ценообразования и аукционов, ключевые точки, от которых зависит результат, различные методы его достижения. Думаю, это самое очевидное, без этого вообще директолог не может называть себя таковым.

Создание рекламной кампании

Многим это кажется простым: собрал ключевики, отобрал более-менее целевые, наклепал одинаковых объявлений. И готово. Такое представление выдаёт новичка, который посмотрел несколько бесплатных уроков.

В контекстной рекламе много нюансов — необходимо глубоко погрузиться в бизнес заказчика, понять целевую аудиторию, проанализировать конкурентов, составить стратегию кампании, качественно проработать ключевики, разделить их на группы, проработать минус-слова, написать правильные заголовки, тексты и быстрые ссылки. Это огромная история!

Когда мы ищем сотрудников в своё агентство, приходится отбирать как минимум 40 человек, чтобы найти одного действительно разбирающегося. А делая аудиты, я вижу качественные кампании только в 5-10% случаев.

Ведение и аналитика кампании

Без этого кампания превращается в лотерею. Директолог должен понимать, что его клиент — владелец бизнеса. Клиенту глубоко начхать на CTR и показатели отказов. Ему интересны только продажи. И далеко не всегда они идут с первых дней.

Продажи можно гарантировать только в том случае, если занимаешься ведением кампании. Для этого необходимо настроить глубокую аналитику, отслеживать конкурентов, вносить изменения в кампании и на сайте, А/В-тестировать объявления, менять УТП. Рано или поздно заявки пойдут. Любого рекламодателя можно довести до любого желаемого результата, необходимо лишь терпение и бюджет на тесты.

Повышение квалификации

Яндекс.Директ — это очень сложная и глубокая система, которая к тому же постоянно меняется и совершенствуется. Изучать её можно годами. Я до сих пор нахожу что-то новое, уделяя изучению статей, видео и кейсов как минимум 20-30 минут ежедневно. К сожалению, большинство обучающих материалов очень поверхностны и быстро устаревают, и сложно найти действительно хорошие. Всё обязательно нужно проверять на практике. Но те, кто постоянно совершенствуется, всегда буду на коне и не отстанут от трендов.

Умение общатья с заказчиком

Только в паре вы сможете создать что-то действительно крутое. Он разбирается в бизнесе, ты — в контекстной рекламе. Он должен погрузить тебя в свой бизнес, а ты объяснить принципы работы, давать рекомендации по сайту, УТП, иногда даже прослушивать звонки его отдела продаж, приносить ему идеи. По сути ты на какое-то время становишься его партнёром, директором по маркетингу. И только от этого зависит твоя прибыль и сарафанное радио. Как я уже говорил, для него результат – это продажи. Если он заработал, он с удовольствием оплатит ведение и расширение кампании и порекомендует тебя всем свои друзьям. Если прогорит, то винить он будет тебя, даже если рекламная кампания технически настроена идеально.

………………………………………

Но это ещё не качества и не навыки, а лишь указание направления. Теперь для каждого пункта я распишу необходимые навыки и способы их прокачать.

Усидчивость

Не секрет, что вся работа проходит за компьютером. Создание рекламной кампании может занимать 30-40 рабочих часов. Необходимо проработать все синонимы, собрать большой пул ключевиков, продумать каждый и отсортировать, выписать минус-слова, написать свои тексты под разные группы, создать из ключевых фраз читабельные заголовки. Всё это требует терпения, внимания и концентрации.

Для этого нужно выйти из соцсетей и загрузить программы, которые блокируют отвлекающие сайты. Нужно обладать самодисциплиной. Я рекомендую делать перерывы каждые 40-50 минут, выходить на свежий воздух, заниматься спортом. Отдых должен быть активным, с полным переключением.

Тут ещё важно отношение. Если этот процесс доставляет удовольствие, каждый ключевик рассматривается как отдельная задачка, всё вызывает азарт и интерес, тогда дело пойдёт легко. Если же нет, подумайте – а может, это не ваша профессия?

Умение структурировать

Структурировать придется многое. Как минимум для изучения системы. Затем чтобы разложить бизнес и целевую аудиторию по полочкам. Проработать стратегии рекламных кампаний. Создать карту масок показов. Разбить получившиеся ключевики на группы и кампании.

Очень помогут mind-maps (ментальные карты). В них очень легко создать любые структуры и разбить на группы. Это хорошо получается у людей с математическим складом ума, технарей. У кого-то это врожденная способность, а кому-то не дано. Но если способность есть, то её можно развивать.

Решай сложные математические задачи, изучи дигитальное мышление, наблюдай за ведущими различных тренингов ( у них, как правило, это получается лучше всего). Хороший способ структурировать материал: рассказать эту тему ребенку так, чтобы он понял.

Понимание маркетинга

Контекстная реклама — это инструмент маркетинга. Если ты только изучишь интерфейс, будешь знать на какую кнопочку нажать, далеко не уедешь. Необходимо умение изучить целевую аудиторию, конкурентов, придумывать уникальные конкурентоспособные предложения, разбираться в рекламных стратегиях, уметь подстраивать кампанию под текущие бизнес-задачи, понимать в продажах.

Есть два способа освоить этот навык. Первый — читать все книги по маркетингу, смотреть видео, посещать тренинги. Второй, менее очевидный, но гораздо более действенный — изучить бизнес и дать максимум рекомендаций всем своим друзьям, знакомым и клиентам бесплатно! Применять с ними то, что узнал на тренингах. Только на практике придёт реальное понимание.

Кроме того рекомендую изучать маркетинг там, где ты сам являешься клиентом. Отслеживать свои мысли, потребности, желания и недовольства. Наблюдать за общением, позиционированием, продвижением. Все слабые стороны сразу будут видны.

Умение с головой окунуться в бизнес

Чтобы погрузиться в бизнес, нужно плотно пообщаться с заказчиком. Нужно задать все вопросы: что вы продаёте, какая схема работы, в чём суть услуги или товара, кому нужны, какие проблемы решает, какие сложности вызывает, на основе чего принимается решение, как обстоят дела с повторными продажами, какие есть специфические термины, и так далее…

Каждый раз представляй, что ты промышленный шпион и должен выведать коммерческие тайны. Если в какой-то момент собеседник начал ёрзать и спрашивать, зачем тебе надо это знать — значит, ты движешься правильно. Только сумей обосновать, для чего это нужно. Например: “Знание целевой аудитории поможет отфильтровать ключевики и написать правильные объявления”.

Знание русского языка

Если в школе ты плохо знал этот предмет, будет трудно. Специалисту по контекстной рекламе необходимо разбираться в склонениях, падежах, спряжениях, формах глагола, отглагольных существительных, однокоренных словах, синонимах и пр. Без этого ты не сможешь создать полноценное объёмное семантическое ядро, проработать минус-слова и операторы.

Если со школы многое забылось, рекомендую помогать с выполнением домашнего задания детям (своим или друзей). Многое вспомнится, встанет на свои места. Кроме того, с огромным удовольствим с тобой поработают репетиторы.

Знание основ Excel

Большая часть работы проходит именно в Excel. Знание различных формул, методов, макросов позволит сократить время настройки в несколько раз. А значит в конечном счёте напрямую определяет вашу почасовую оплату.

Умение проводить анализ

Существующие методы аналитики предоставляют большой объём данных, и с каждым годом они только совершенствуются. Работать со статистикой, анализировать таблицы данных, находить слабые места и связывать это с конкретными причинами — задача не из лёгких. Например, если у фразы большой показатель отказов, это может значить, что объявление ведёт на нерелевантную страницу, или в объявлении нет необходимых фильтров, или не проработаны некоторые минус-слова и операторы. Здесь выход один: читать соответствующую литературу, изучать интересные кейсы в блогах, и постоянно практиковаться.

Любопытство и обучаемость

В голове аналитика всё время должен звучать вопрос: “А что если попробовать так?”. Постоянно выдвигаются и проверяются различные гипотезы, изучаются и внедряются новые методы, глубоко изучается статистика. Благодаря этому же быстро повышается обучаемость. Любопытный человек везде сунет свой нос, докопается до сути, задаст все вопросы. Найдёт причину плохих результатов и не успокоится, пока не доведёт до хорошего. Любопытный директолог всегда будет иметь гораздо более серьёзные результаты, чем равнодушный.

Обучаемость необходима, чтобы закрепить все остальные навыки, а также повышать компетенцию. Невозможно научить, можно только научиться. Ответственность за результат только на тебе, а не на тренере. Ты должен задавать вопросы, вникать, делать всё на практике. Потом опять задавать вопросы, искать примеры, делать все задания утрированно (больше, чем нужно, доводить до абсурда), и снова задавать вопросы. Слушать каждое слово тренера, впитывать себя, как в губку, и при этом сомневаться в каждом его слове и проверять на практике. А потом что? Правильно, задавать вопросы.

Стессоустойчивость и терпение

Все фрилансеры знают, как важно терпение в общении с заказчиками. Если не можете договариваться, то лучше устроиться на работу в агентство и оградить себя от этого.

Заказчики постоянно будут переживать, волноваться, давить, проверять, контролировать и держать в тонусе. Ещё бы, в твоих руках его деньги и бизнес! От твоей работы напрямую зависят его продажи. Любой всплеск или падение показателей может быть воспринято болезненно. Важно понимать это. Сохранять терпение и спокойно отвечать, разъяснять, а в каких-то случаях даже ставить на место. Но не дай бог начать нервничать, пропадать и сливаться, переходить на личности.

Твоя целевая аудитория – бизнесмены, серьёзные люди, которые сами постоянно обучаются, проходят переговорные и управленческие тренинги. Нет смысла играть против тех, кто заведомо гораздо сильнее. Эффективнее будет играть с ним в одной команде. Стрессоустойчивость хорошо развивает экстремальный спорт, например Rope Jumping или прыжки с парашютом.

Высокий уровень ответственности

За свои действия нужно отвечать. Если накосячил, то извиниться, возместить ущерб (не всегда деньгами, можно сделать что-то бесплатное на эту сумму). Все ошибки исправить за свой счёт. Ни в коем случае не избегать, не уходить в подполье.

Заказчик охотнее простит ошибку, чем то, что ты слился. Это сразу минус в твою репутацию, отзывы, рейтинг на work-zilla, сарафанное радио. Ответственные же люди ценятся, и это поможет тебе продолжить сотрудничество и в дальнейшем ещё больше заработать.

Ответственность прокачивается в различных командных практиках, где не получится спрятаться за кого-то, а всё будет зависеть от каждого участника. Это различные тренинги с закрытыми глазами, тимбилдинги, квесты, походы. Попробуй что-то из этого.

Убедительность и умение аргументировать

Часто заказчик является хорошим специалистом в своей тематике, но никаким маркетологом. Он может где-то слышал, что надо обязательно писать слово “Жми!”, в то время как ты понимаешь, что такой call to action далеко не всегда оптимален. И таких ситуаций будет много. Заказчика приходится всё время обучать, доказывать необходимость каждого действия. Для этого, во-первых, ты сам должен понимать все причины и следствия. Во-вторых, нужно не бояться заказчика, каким бы крутым бизнесменом он не был. И, наконец, нужно учиться аргументировать. В этом помогут различные переговорные трениниг, споры и дискуссии.

Продажи

Без навыка продаж ты не сможешь получить хорошего заказчика. Ведь кроме тебя у него ещё десяток кандидатов. Велика вероятность того, что заказчик уже набил шишек с некомпетентными исполнителями, и сейчас особенно тщательно проверяет каждого.

Лучше всего продаёт экспертность. У тебя должны быть в портфолио хорошие проекты и рекомендации, которые можно показать потенциальному клиенту. Необходимо иметь крутое предложение, которое максимально снимет риски с плеч заказчика. Ты должен знать типичные возражения и уметь переворачивать их.

Если ты работаешь как фрилансер, без этого навыка ты далеко не уедешь. Хороший способ тренировки в продажах – продажа чего-нибудь ненужного на улице, например спичек, зажигалки, салфеток и прочего. Первые человек 100 откажут, но потом ты начнешь замечать, кто на что реагирует, менять стиль, и на удивление твои салфетки будут разлетаться за большие деньги. А если есть возможность – посети тренинги по продажам, их сейчас огромное количество. Один такой тренинг окупится многократно.

Разумеется, это далеко не все навыки, необходимые директологу, а только самые базовые и очевидные. Но большинство фрилансеров даже этим базовым набором не обладают. И потому они получают мало заказов, не могут диктовать свои условия клиентам, ведут скромный образ жизни и не пользуются всеми радостями удалённой работы (такими, например, как зимовка в Тайланде). Развивайтесь! И разговоры, начинающиеся со слов «Здравствуйте, мне вас Иван Петров порекомендовал, выставьте счёт, пожалуйста» станут привычным делом. Кроме того, там совсем другой уровень заказчиков, интересные бизнесы и истории, задачи гораздо сложнее и будут требовать творческого подхода.

Удачи в нашем нелёгком деле!

 Филипп Царевский ,
http://direct-all-in.ru/

Рубрики: Гости