Как научиться контекстной рекламе у своих конкурентов
Встречайте в нашем блоге совершенно замечательного гостя! Василий Смирнов, создатель блога “Прямой маркетинг”, автор книг по маркетингу и просто наш хороший друг согласился вести у нас постоянную рубрику. Мы запланировали с Василием цикл статей о digital-маркетинге. В первой статье этого цикла речь пойдёт о том, как научиться контекстной рекламе у конкурентов. Прочитав эту статью, объёмом каких-то 800 слов, вы научитесь контекстной рекламе так, как не научат ни на каких курсах. Пристегнулись? Отлично! Потому что мы начинаем взлёт.
— Когда-то моя подруга училась вождению автомобиля. Чудом сдала на права самостоятельно. Но они жила она в доме, который находился рядом с "круговым движением", которое и опытных водителей ставит в тупик. Миновать это самое "движение" не было никакой возможности. И вот однажды она пристала к брату с расспросами: как же ей поехать к подружке через это злополучное "движение". Брат в ответ сказал лишь одну фразу: "Смотри на то, как едут все. И делай то же самое".
Надо признать, совет универсальный. Поэтому наш разговор о контекстной рекламе следует начать именно с него. Итак, идём в Яндекс, вбиваем в поисковую строку запрос, который наиболее характеризует наш товар/услугу и нажимаем неприметную ссылочку "Все объявления по этому запросу".
Для примера я набрал в поиске "заказать копирайтинг". На иллюстрации 2 можно видеть результат. Что мы там должны увидеть?
А увидим мы абсолютно все объявления наших конкурентов, которые показываются в данный конкретный момент в нашем регионе (поэтому если вдруг вы проделываете эту операцию ночью, попробуйте повторить этот трюк днем, наверняка прибавится тех, кто боится ночной рекламы).
Теперь нужно открыть Word (или любой другой текстовый редактор) и скопировать туда все объявления, которые найдёте на этой самой страничке. Пока вы копируете, расскажу еще немного необходимой теории. Когда человек вбивает свой вопрос в поисковую строку абсолютно любого поисковика, то у вас, как у рекламодателя, есть примерно 5-7 секунд на то, чтобы обратить внимание человека на ваше объявление. И не факт, что у вас будет второй шанс это сделать. Поэтому здравый смысл, логика и опыт подсказывают, что ВСЯ контекстная реклама — это пятисекундная битва за внимание ищущего ответ на свой вопрос человека. И есть всего ДВА подхода, которые позволяют эту битву выиграть к своей выгоде и к выгоде этого самого ищущего.
Делай как остальные!
Закончил копировать объявления конкурентов? Отлично! Вот что мы сделаем для начала. Внимательно просмотри каждое объявление. Выпиши в столбик каждое заявление, каждое обещание, каждый вопрос, каждую гарантию и т.д., что там предлагают твои конкуренты. Если встретишь в последующих объявлениях других конкурентов что-то, что повторяется, то справа от встреченного слова в своем столбике поставь цифру, которая будет обозначать то количество раз, сколько это обещание, вопрос, заявление и т.д. встречается у всех конкурентов.
На выходе у тебя получится "борода" из обещаний и прочих "выкриков с мест". Выписал? Посчитал? Отлично! Теперь нам нужно проанализировать эти все "выкрики" и найти пробелы, которые удовлетворяет ТВОЙ продукт и о чем молчат объявления конкурентов. В результате мы получим то, что в скучных академических учебниках по маркетингу называют УТП. Уникальное Торговое Предложение (или Позиционирование, в зависимости от силы похмелья переводчика). Как только ты найдешь УТП и сформулируешь объявление, то твоим священным долгом станет очень громкий, но очень быстрый ТЕСТ этого УТП.
Как правильно тестировать мы, возможно, будем говорить в других материалах. Но пока нужно запомнить, что это первый подход к контекстной рекламе. И его суть заключается в том, чтобы найти пробелы конкурентов, заполнить их, получить таким образом свое УТП, а дальше пихать его во все свои мыслимые и немыслимые рекламные материалы. Это очень просто. Это работает. За это я мог бы зарядить много-много рублей, если бы завернул эту идею в какой-нибудь умный пафосный курс или многомесячный тренинг. Но это настолько просто и очевидно, что стыдно брать за это деньги.
Только делай наоборот
Но мы говорили про ДВА подхода. Какой же второй? А второй еще проще. Когда молодой Дэн Кеннеди (один из самых одиозных гуру прямого маркетинга, у которого я имел честь учиться) набирался ума-разума, то "подсел" на Эрла Найтингейла (был такой мотивационный спикер в США). И Эрл поменял всю жизнь Дэна буквально одной фразой. Он сказал, цитирую: "Если ты хочешь научиться чему-то, но у тебя нет учителей, то просто смотри на людей вокруг, подмечай что они делают. А когда возьмёшься делать сам — делай всё наоборот!". Это звучит абсурдно, но давай посмотрим на то, как это применить в контекстной рекламе. А применить это можно очень просто. Поисковая контекстная реклама представляет собой восточный базар. Кто громче крикнет, тот и привлечёт внимание. И все орут одно и то же. Просто потому, что большинство всегда копирует окружающих. И если ты будешь орать противоположное, то просто за счет эффекта новизны вызовешь волну интереса. Долго расписывать этот подход не имеет никакого смысла, просто посмотри на одну картинку.
Кого из них выбрать? Они все одинаковые! И если ты вдруг крикнешь нечто вроде "Чем грозит установка счетчика...", то привлечешь несоизмеримо больше внимания. А дальше уже развивай воображение, что же такого сказать человеку после клика по твоему объявлению, чтобы он выбрал именно тебя. Но это не так сложно. Хоть и выходит за рамки сегодняшней статьи.
Василий Смирнов,
P.S. Подарок от Василия! Качайте бесплатно его книгу "Большая рыба в маленьком пруду" Это мини-курс по маркетингу для контекстеров, дизайнеров, программистов, фотографов и других творческих чуваков, зарабатывающих на жизнь фрилансом.
Рубрики: Гости
