8 правил продающего лендинга
Современная интернет-маркетинговая стратегия практически непредставима без использования целевых страниц (Landing Pages, посадочные страницы, лендинги), которые все чаще встречаются в рекламных кампаниях как крупных брендов, так и представителей SMB-сектора Рунета.
По нашей просьбе специально для пользователей work-zilla.com свои рекомендации относительно того, как создать Landing Page с высокой конверсией озвучил директор по маркетингу LPgenerator Максим Плосконосов. Советы эксперта такого уровня будут безусловно ценны для наших заказчиков и исполнителей, ведь сервис LPgenerator представляет собой ведущее SaaS-решение Рунета по созданию и работе с целевыми страницами.
Посадочные продающие страницы на практике чаще всего используются для решения следующих задач:
Первая задача — получение контактной информации или лид (lead, «лид»; термин многозначный, означающий как данные, полученные от посетителя email, имя и т. д., так и пользователя, оставившего такую информацию). Такие лендинги называются лидогенерирующими (Lead Capture Landing Page), процесс, происходящий на них — генерация лидов.
Вторая задача — клик, переход или подготовка потенциальных клиентов к завершению конвертации на другой странице; такая целевая страница называется «кликабельной» (Click-through Landing Page) и является частью конверсионных путей или мини-сайта.
Если лид-страница получает данные (посредством заполнения посетителем специальной интерактивной web-формы, так называемой «лид-формы»), то Click-through лендинг, наоборот, предоставляет дополнительные сведения о сути вашего оффера. Конечным пунктом конверсии на CTR-посадочной странице будет переход непосредственно на другой лендинг, где осуществляется покупка или генерация лида.
Автономные целевые страницы с лид-формой — это самый популярный тип организации постоянного потока заявок в отдел продаж для последующей обработки.
Правила продающего лендинга:
1. «Один лендинг — один оффер»
Уникальное торговое предложение (оффер) есть набор маркетинговых характеристик, описывающий ваш продукт, предлагаемый рынку. Другими словами, оффер есть некий объект, обладающий ценностью в глазах целевой аудитории и предоставляемый вами в обмен на деньги или персональные данные потенциального клиента. Суть УТП выражается через 4 текстовых элемента любого продающего лендинга: основной заголовок; поддерживающий подзаголовок; текст, усиливающий заявление; заключительный аргумент.
Каждая отдельно взятая целевая страница предполагает один конкретный оффер, получаемый посетителем для выполнения конверсионной задачи, поставленной перед ним веб-маркетологом. На решение этой задачи должны быть ориентированы все элементы лендинга: логотип, главное изображение, текстовые составляющие — заголовок, подзаголовок, список преимуществ, надпись на интерактивной кнопке призыва к действию (CTA, Call-to-Action).
На практике этот принцип работает достаточно просто: целевая страница генерирует поток лидов для, скажем, записи на фотосессию — и ВСЕ! Этот призыв к действию может повторяться сколько угодно раз, но он должен быть один-единственный.
2. Правило точного соответствия
Пользователь, попадает на целевую страницу в большинстве случаев посредством рекламы (контекст, медиа, социальный и email трафик и т. п.). Каждый показ и каждый клик имеют значение и — что еще важнее — стоят денег.
Оптимизировать конверсию любой рекламной кампании можно, используя «правило точного соответствия».
Основной заголовок и все текстовое содержимое вашей страницы должны соответствовать (быть релевантны) вашему рекламному объявлению и ключевому слову поискового запроса, если речь идет о контекстной рекламе!
Простой и понятный заголовок лендинга — вот ваше главное орудие привлечение внимания посетителей, обладающих крайне низким «порогом внимания» (5-8 сек). За эти считанные секунды даже самый неторопливый пользователь успеет прочесть заголовок лендинга (на этом 80% из них вообще прекращает «исследование» страницы). То есть в заголовке должно обязательно присутствовать ключевое слово, соответствующее вашему УТП.
Не забывайте и о втором аспекте правила точного соответствия: графический дизайн вашей целевой страницы должен максимально соответствовать дизайну вашего рекламного баннера или письма электронной рассылки.
3. Используйте высококачественные изображения и видео
Главным средством воздействия на целевую аудиторию остается изображение (визуализация оффера) продукта. Фотография продукта или видеоролик должны наглядно демонстрировать какое-либо из преимуществ вашего УТП или способ решения проблемы пользователя, для которого и существует ваш оффер.
Основной заголовок, подзаголовок и главное изображения лендинга не должны вступать между собой в логическое противоречие.
4. Упоминайте о выгодах оффера (буллеты), а не о технических характеристиках
Не нужно утомлять посетителей перечислением технических характеристик вашего продукта или ваших заслуг — им это нисколько не интересно.
Вы должны рассказать о выгодах вашего УТП, обращаясь к подспудным страхам таргет-группы («страх потери», loss aversion — сильнейший стимул к завершению сделки). Вы можете напрямую обращаться к пользователю, упоминая о прекращении выгодных условий сделки («Только 3 дня — скидка 25%») или же более тонким способом, например так: «Сохрани эти бесценные часы для жизни — посуду пусть моет машина».
Список выгод обозначается специальными типографскими знаками, так называемыми буллетами, отсюда и сленговое обозначение выгод оффера — «буллеты». В составлении буллетов, по большому счету, нет ничего особо сложного: спросите себя, какие проблемы вашей целевой аудитории решает ваш лендинг, и запишите ответ на этот вопрос.
Единственно, что вам нужно твердо помнить: плохой буллет основан на функции вашего продукта, хороший — на выгоде или решении проблемы потенциального клиента.
5. Используйте социальные доказательства
Лучшее средство укрепления доверия к вашему офферу — размещение на лендинге социальных доказательств: отзывов, «социальных сигналов» в сосцетях (лайки, «ретвиты» и т. д.), логотипы ваших солидных партнеров и прочее. Психологический механизм в данном случае прост: сигналы, свидетельствующие, что другие пользователи уже воспользовались вашим УТП, что сделало их довольными, решило их проблемы, развеяло страхи, сэкономило их время и деньги, выступают сильнейшим стимулом к совершению конверсионного действия, желаемого маркетологом.
Логотипы авторитетных организаций также укрепляют доверие к вашему лендингу, просто потому что большие бренды обладают большим, нежели среднестатистический пользователь, «социальным капиталом».
6. Цель конверсии воплощена в призыве к действию (CTA)
Если в момент проектирования лендинга цель конверсии для маркетолога выглядит отвлеченным, абстрактным понятием, то с момента запуска маркетинговой кампании конверсия воплощается в конкретных результатах — росте доходов, продаж, расширении бизнеса. Проще говоря, на уже существующем лендинге целью конверсии будет: лид, покупка, загрузка файла/eBook, регистрация, подписка на рассылку.
Для посетителя же цель конверсии воплощена в конкретном элементе призыва к действию (CTA-элементе), каковой может быть как независимой интерактивной кнопкой (продающий CTR-лендинг) или частью лид-формы.
CTA-элемент есть главный конвертирующий элемент лендинга, потому что через него и достигается цель конверсии, ради которой строилась целевая страница: преобразование посетителя в лида, лида — в постоянного клиента.
Отсюда следует равнозначная важность обеих составляющих кнопки призыва к действию: ее дизайна и текста призыва. Но хотя эти элементы непосредственно влияют на конверсию, роль они выполняют разную: дизайн привлекает внимание к CTA-элементу, текст же призыва отвечает на главный вопрос пользователя: «Почему я должен нажать на кнопку?»
Заметим, что текст CTA должен четко соответствовать заголовку и лендинга и лид-формы: если заголовок гласит — «Загрузите уникальный видеокурс по созданию целевых страниц без знания HTML», то призыв к действию должен вторить ему: «Загрузить сейчас!». Все эти бессмысленные названия кнопок типа «Отправить» или «Подтвердить» отнюдь не идут на пользу вашей конверсии.
7. Источники трафика
Источники трафика — это сочетание всех возможных маркетинговых каналов, с помощью которых посетители переходят на вашу целевую страницу. Трафик для лендинга могут генерировать поисковые системы, медиа-ресурсы, социальные сети, автономные блоги, электронная почта, переходы по ссылкам с других сайтов. С точки зрения веб-аналитики за абстрактным термином «трафик» скрываются реальные посетители, для простоты анализа ситуации воспринимаемые как набор цифровых параметров: количество уникальных посещений за определенный период времени; количество повторных переходов; величина индекса отказов; коэффициент конверсии и т. д.
С точки зрения практического применения все входящие каналы отличаются наличием у каждого своего собственного набора достоинств и недостатков.
Поисковой трафик с оплатой за клик (PPC, контекстная реклама) выделяется высокой эффективностью конвертации, т.к прекрасно таргетирован по ключевым словам.
Неплохие результаты показывает email трафик — хорошая конверсия, но он ориентирован на «длинные» маркетинговые стратегии и требует применения особых тактик (сегментация подписной базы, «выращивание» клиентов, так называемый Nurturing).
Однако ни один из вышеупомянутых источников трафика не может заранее считаться заведомо безнадежным или хотя бы «хуже других» — конечный результат будет зависеть от типа УТП, характера целевой группы, на которую оффер таргетирован, рекламного бюджета, качества оптимизации лендинга под определенный тип трафика, сегментации таргет-группы и еще многих критериев, не последним из каковых будет набор умений и навыков веб-маркетолога.
8. Оптимизация конверсии
Для оценки показателей вашего лендинга существуют объективные критерии, выражаемые в числовых значениях.
Первый и важнейший из них — это конверсия, он же Conversion Rate, коэффициент конверсии, показатель конверсии, вычисляется как отношение числа пользователей, совершивших конверсионное действие на лендинге, к общему числу посетителей, выраженное в процентах.
Для оптимизации конверсии применяется метод маркетингового исследования известный как сплит-тест (А/Б-тест, A/B/n-тест), заключающийся в сравнении 2 или более вариантов целевой страницы.
Суть сплит-тестирования проста и сводится к следующему: посетителям в течение определенного времени (до достижения порога статистической значимости) поочередно в равной пропорции демонстрируются варианты лендинга. Пользователи не осведомлены о существовании альтернативных вариантов посадочной страницы. По окончании теста маркетолог выбирает вариант лендинга, на котором было совершено большее количество конверсионных действий (достигнута большая конверсия, заполнение лиж-формы например).
Для получения практически значимых результатов теста следует придерживаться заранее установленных параметров статистической значимости:
100 достижений конверсии по каждому варианту;
1000 уникальный посетителей по каждому варианту;
минимум 3 недели тестирования.
Сам по себе процесс несложен, однако при его проведении следует избегать «ошибки ранней интерпретации данных». Вы рискуете допустить ее, заметив на начальном этапе сплит-тестирования явное преимущество одного из вариантов, и решив на этом прекратить испытание. Вы должны строго придерживаться соблюдения установленного вами порога значимости, поскольку результаты, собранные при запуске сплит-теста и при его окончании могут кардинально различаться, причем значимыми будут именно последние.
По мнению большинства экспертов по оптимизации конверсии (CRO, Conversion Rate Optimization), подвергать А/Б-тестингу нужно в первую очередь элементы лендинга, оказывающие решающее влияние на преобразование.
Заголовок. Он должен быть информативным, понятным и лаконичным, соответствующим правилу точного соответствия.
Главное изображение. Замена изображения может принести драматический прирост конверсии. Можно попробовать заменить фотографию на видео.
Лид-форма. Обычно тестируют количество полей, расположение их названий, наличие/отсутствие заголовка собственно формы, цвет, расположение на странице, наличие и формулировку гарантии конфиденциальности.
СТА-элемент. Здесь нужно протестировать формулировку призыва к действию, цвет кнопки, размер, ее положение и шрифт призыва. Возможно, что хорошим решением окажется размещение на лендинге 2 и более одинаковых призывов к действию.
Высоких вам кoнверсий!
Максим Плосконосов, директор по маркетингу LPgenerator
Рубрики: Заказчикам, Исполнителям, Полезное
